“Open To Meraviglia”, funzionerà o no?

Cos’è Open To Meraviglia?

Partendo dal principio, “Open To Meraviglia” è la campagna di promozione turistica voluta dal Ministero del Turismo Italiano e commissionata all’agenzia di comunicazione Armando Testa, una delle più prestigiose e stimate in Italia e nel Mondo.

Le polemiche

Fin dall’uscita delle locandine, ancora prima del lancio dello spot, numerose sono state le polemiche da parte della stampa e, soprattutto, sui social media. La campagna è stata definita superficiale, posticcia, macchiettistica, o per dirla in gergo giovanile “cheap”. Anche se economica non lo è stata per nulla, per l’intera campagna infatti sono stati stanziati 9 milioni di euro (che comprendono tuttavia l’intero budget e non solo quello per la campagna pubblicitaria).

Cosa non ha funzionato?

Beh i pareri sono stati molteplici e discordanti. Su ogni testata abbiamo potuto leggere i motivi del perché questa campagna sia da considerarsi sbagliata: dall’utilizzo di immagini di stock (e non create ex novo) alla “cantina slovena”, dalla trasformazione della Venere in una influencer alle situazioni clichet in cui essa è stata posta (una pizza sul lago di Como o un giro in bicicletta tra i sanpietrini intorno al Colosseo per citarne alcuni).

Una campagna di comunicazione mal riuscita?

La sensazione, un po’ per tutti è che si poteva fare molto meglio con il budget utilizzato. Tuttavia, come sempre in questi casi, c’è sempre un compromesso tra committente e chi poi la campagna deve realizzarla. Al momento non è dato sapere cosa il Ministero abbia chiesto ad Armando Testa, e quanto quest’ultima abbia poi mediato per ottenere il risultato desiderato, o viceversa…

Nella comunicazione un ruolo chiave ce l’ha il target, ovvero a chi è rivolta la campagna. Chiaramente se vediamo questa campagna da “italiani” è difficile definirla come vincente, valida ed efficace. Ma dobbiamo pensare a come vede il tutto un tedesco, un inglese, un americano, un cinese o un giapponese. I clichet sono ancora efficaci all’estero? quell’immagine italiana alla “That’s Amore” è ancora quella con cui i turisti stranieri vedono il nostro paese? a giudicare da questa campagna si, ma è ancora così?

Inoltre, c’è da considerare come in ogni campagna pubblicitaria o di marketing che sia, è sempre molto difficile trovare una quadra tra quello che richiede il cliente e quello che poi l’agenzia incaricata vuol fare. Ed il rischio di partorire un pastrocchio deleterio per entrambi è sempre dietro l’angolo. Questo è uno di quei casi? difficile dirlo, se non andando ad analizzare, nel corso dell’estate, i dati relativi all’afflusso turistico nel nostro paese, e quanto, effettivamente, questa campagna abbia influito in quest’ottica.

La risposta

La Armando Testa d’altro canto si è difesa così, il cui post può essere riassunto con un “Va bene tutto, purché se ne parli”.

Chiaramente, come ogni azienda, ha cercato di difendere il proprio operato, nel quale sicuramente crede fortemente. Ma solo il tempo darà ragione a l’una o all’altra parte e potremo conoscere a pieno se questa è stata una campagna WIN TO WIN (vincente) o meno.

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