Per ogni brand che si rispetti la trasparenza è diventata una valuta preziosa nella costruzione della fiducia.
Ma quando supera il confine della strategia per diventare istintività o esibizionismo, si trasforma in un elemento pericolosissimo in grado di causare danni spesso irreparabili alla reputazione.
Parliamo di quel fenomeno noto come over-sharing. Ovvero di quel fenomeno (qualche volta inconscio) che porta a condividere un eccesso di informazioni personali, emotive o professionali che non aggiungono valore alla narrazione del brand ma che, anzi, possono generare confusione, perdita di autorevolezza o crisi reputazionali.
Quando si parla di branding strategy (sia a livello personal che corporate), si tende a fare molta confusione intorno al concetto di autenticità .
Autenticità si, egocentrismo no
Essere autentici significa comunicare in modo coerente con i propri valori, tono e missione. Ha ben poco a che vedere con la pubblicazione di contenuti intimi o polemici, con commenti compulsivi agli argomenti più disparati o con la condivisione di elementi inclini all’esaltazione del proprio ego.
I consumatori premiano quei brand che dimostrano una forte coerenza tra ciò che dicono e ciò che fanno (Gilmore & Pine, 2007 Authenticity: What Consumers Really Want).
Cedendo alle lusinghe dell’over-sharing si tende a fondere la sfera della comunicazione strategica con quella personale. Questo, se per alcuni esalta l’autenticità, in realtà non fa altro che ingarbugliare la percezione del marchio, influendo negativamente sul suo effettivo posizionamento.
Le conseguenze dell'amore (proprio)
Le conseguenze negative per chi fa over-sharing sono diverse. Senza ombra di dubbio la problematica principale si riscontra in un abbassamento della percezione di affidabilità. Condividere pensieri sensibili, opinioni polarizzanti o dettagli personali apre la porta a fraintendimenti, strumentalizzazioni e attacchi.
Mantenere le distanze
Questa pratica porta poi ad una significativa erosione della propria autorevolezza. A differenza di quanto sostengono in molti, un brand ha sempre bisogno di mantenere una certa distanza strategica dal proprio pubblico.
Farsi percepire sullo stesso piano del proprio interlocutore, raccontando sempre tutto ed intervenendo su qualsiasi cosa, può far percepire il marchio come debole o instabile. Poco professionale in sintesi.
Inoltre, troppe informazioni, storie, post e commenti, porteranno ad un aumento del "rumore di fondo" che renderà inefficace anche ciò che è realmente importante. In questo contesto, un contenuto interessante si perderà tra mille informazioni inutili, vanificando il suo apporto di valore.
L’over-sharing ha una “coda lunga” che merita di non essere sottovalutata.
Ciò che si pubblica online non scompare. Anche un contenuto rimosso può essere stato salvato, “screenshottato” e ripubblicato.
A differenza di un volantino, un cartellone o di uno spot televisivo, un contenuto digitale ha un ciclo di vita illimitato e può essere accessibile pressoché per sempre.
Ma come si può evitare il fenomeno dell’over-sharing senza perdere autenticità?
Prima di pubblicare un qualsiasi contenuto è opportuno ricordarsi che è il brand che sta parlando. Chiedersi se quello che si sta per dire rafforza il posizionamento è sicuramente un buon punto di partenza per evitare pericolose derive.
Non bisogna mai perdere di vista il focus, eliminando quanto più possibile contributi che “vanno sul personale”. Non tutto va programmato, ma nulla va improvvisato.
Il valore del silenzio
Rimanere in silenzio, anche per periodo lunghi, può rivelarsi una strategia ugualmente vincente. Perché anche il “non detto” può aiutare a cementare le reputazione.
Vanno fatte delle scelte, prediligendo solo contenuti che interessano il proprio pubblico.
Saper comunicare con misura restando fedeli alla propria missione narrativa è oggi una skill fondamentale per chiunque voglia distinguersi nel mare dell’informazione continua rafforzando la credibilità del proprio brand.
Marco Tomasone
redazione eXtrapola