Quando si parla di monitoraggio del sentiment non si intende solo misurare il numero di persone che parlano di un determinato brand. L’elemento veramente differenziante è legato al ‘come’ ne parlano.
Comprendere le emozioni, le percezioni e i toni che circondano un marchio è un aspetto sempre più importante in una strategia di branding. Una corretta analisi del sentiment, infatti, permette di calibrarne al meglio la percezione proteggendo la reputazione e rafforzando il legame con il proprio pubblico.
Ma anche chi fa un ottimo lavoro di media monitoring può trovarsi di fronte a scenari difficili da affrontare e comprendere. Anfratti oscuri che spesso nascondono insidie e problemi. Parliamo dei cosiddetti punti ciechi.
I punti ciechi sono quelle aree di percezione pubblica che sfuggono al radar del brand. Non perché non esistano, ma semplicemente perché non vengono intercettate. Conversazioni che avvengono su canali non monitorati, segnali deboli, feedback indiretti, silenzi significativi. I punti ciechi rappresentano autentiche zone d’ombra che impediscono di vedere il quadro completo del brand sentiment, omettendo spesso dati significativi.
Un’oscurità dettata dal fatto che spesso si tende a monitorare solo le piattaforme familiari. Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn non esauriscono il panorama delle conversazioni strategiche tra gli utenti. Molte, infatti, avvengono altrove: nei forum di nicchia, nei gruppi chiusi, su WhatsApp, Telegram o Reddit. Nei commenti sotto articoli locali o in spazi digitali decisamente meno mainstream.
Trascurarli significa perdere segnali potenzialmente cruciali e ricchi di informazioni.
Un altro elemento che rende difficile illuminare un punto cieco è l’analisi del tono di voce. Non tutti gli strumenti di sentiment analysis sono in grado di cogliere le sfumature del linguaggio umano. Il sarcasmo, l’ironia, i doppi sensi, il linguaggio settoriale è spesso difficile da comprendere, soprattutto se ci si limita ad una lettura superficiale del contenuto. E così, un feedback apparentemente neutro può celare una critica, mentre un commento positivo può contenere un’ironia velenosa tutt’altro che favorevole.
Capitolo a parte nei punti ciechi lo meritano i silenzi.
Quando una campagna riceve poche interazioni o, peggio ancora, nessun commento, sarebbe il caso di iniziare a preoccuparsi. Il disinteresse, la mancanza di coinvolgimento o una latente insoddisfazione sono tutte forme di sentiment negativo implicito che spesso non viene misurato, ma che racconta molto più di una reazione diretta.
Ultimo punto cieco che spesso si sottovaluta riguarda gli stakeholder interni.
I dipendenti, i collaboratori, i partner interni rappresentano una fonte di informazioni interessantissima in fatto di brand sentiment. Intercettare le loro conversazioni spesso si traduce in un anticipare le sensazioni esterne.
Se c’è disallineamento tra fronte interno ed esterno, malcontento o mancanza di coerenza, vale la pena soffermarsi e correre ai ripari.
Per illuminare questi punti ciechi, serve un approccio più profondo. È importante ampliare il campo di ascolto, integrando anche fonti meno convenzionali come blog, community verticali, siti di recensioni e realtà aziendali. Serve poi un’analisi qualitativa che non si limiti a classificare il tono come positivo o negativo, ma che sia in grado di leggere davvero il contesto e il linguaggio.
È altrettanto cruciale che chi monitora abbia competenze culturali e comunicative, oltre che tecniche, per cogliere tutte le sfumature ed i segnali deboli. Infine, il coinvolgimento di tutti gli stakeholder nella raccolta di feedback consente di ottenere una visione più completa e coerente.
È importante ribadire che i punti ciechi nel brand sentiment non sono solo una mancanza di dati: sono una mancanza di visione. E in un contesto in cui la reputazione si costruisce o si sgretola nel tempo reale delle conversazioni, vedere tutto può determinare una differenza importante tra chi subisce la narrazione e chi la guida.
Perché il brand sentiment non è solo una questione di numeri. È una questione di ascolto, profondità e soprattutto presenza
Marco Tomasone
redazione eXtrapola