Al giorno d'oggi i consumatori sono sempre più attenti ai valori e alle posizioni etiche delle aziende. Partendo da questa considerazione, molti brand hanno iniziato a prendere posizioni nette su questioni sociali, politiche e ambientali.
In questo contesto il concetto di brand activism ha guadagnato sempre più rilevanza portando le grandi compagnie a farsi promotrici di cause sociali e politiche.
A differenza della tradizionale responsabilità sociale d'impresa, il brand activism implica una presa di posizione chiara su temi spesso divisivi, come i diritti umani, la sostenibilità ambientale, l'inclusione e l'uguaglianza di genere. Perché parafrasando Marc Benioff, CEO di Salesforce, i grandi brand oggi hanno la responsabilità non solo di generare profitti, ma di migliorare il mondo.
Le motivazioni dietro questa scelta possono essere molteplici. In primo luogo i brand hanno capito che è fondamentale ricercare un allineamento con i valori dei consumatori. Non più un rapporto verticale, ma orizzontale dove si condividono battaglie ed ideali.
Ottenendo una perfetta comunione di vedute la marca sa che può consolidare la propria posizione all’interno del “cerchio della fiducia” del consumatore, assestandosi in una posizione dominante rispetto ai competitor.
Il Brand activism dunque come leva differenziante nel mercato, ma anche come strumento di fidelizzazione e engagement. Un forte impegno sociale, infatti, può aumentare la fedeltà dei clienti e stimolare il passaparola positivo.
L’idea che un brand sia attento a determinate tematiche, infine, può favorire il coinvolgimento di dipendenti, investitori e stakeholder che si sentono coinvolti nel sollecitare l'azienda a essere sempre più responsabile e attiva su determinati temi.
Ma se da un lato l'attivismo del brand può portare a un miglioramento della reputazione, dall’altro può rappresentare diversi rischi in grado di comprometterne l’immagine.
Le accuse di “opportunismo sociale” possono diventare concrete se il brand si contraddice tra quello che proclama e quello che effettivamente fa.
La coerenza di un brand è ciò che lo rende credibile ed affidabile. Non si tratta solo di mantenere un'estetica uniforme o di ripetere gli stessi messaggi, quanto piuttosto di costruire un'identità solida che rifletta valori autentici attraverso un posizionamento chiaro. Ogni scelta, dal tono di voce alla strategia di comunicazione, deve essere allineata alla promessa fatta al pubblico.
In questa ottica, bisogna sempre tenere a mente che i comportamenti reali non possono essere dissimili dai valori che si sceglie di difendere.
Se manca questa attenzione la probabilità che si aprano crisi significative è molto alta. Eventi che in molti casi portano a fratture nella brand reputation, ma che sovente posso persino condurre ad una perdita di clienti. Per molti, infatti, atteggiamenti incoerenti o marcatamente opportunistici possono rappresentare una motivazione più che valida per abbandonare definitivamente il brand.
Per evitare di incorrere in polemiche e garantire che il brand activism sia efficace e autentico, le aziende dovrebbero mantenere la massima coerenza costante tra quello che dicono e quello che fanno.
Diventa essenziale adottare un approccio sincero, basato su azioni reali piuttosto che su mere dichiarazioni di intenti. Magari coinvolgendo la comunità, ascoltando il proprio pubblico e collaborando con le organizzazioni che operano sul campo.
In un'epoca in cui la trasparenza e l'autenticità sono sempre più importanti, questa strategia può risultare vincente solo se affrontata con serietà ed estrema responsabilità.
Non bisogna dimenticare che oggi verificare l’effettiva buona fede di ogni azione in fatto di brand activism è tutt’altro che impossibile.
Molteplici sono gli strumenti in grado di controllare il buon esito di determinate operazioni: dai report ESG (Environmental, Social, Governance) passando per i bilanci di sostenibilità fino alle piattaforme di fact-checking e le attività di social listening.
Essere poco trasparenti o superficiali può rivelarsi un boomerang capace di mandare in frantumi tutto quello che si è costruito. Ed a quel punto, tanto per fare un esempio, anche un dolcissimo Pandoro può trasformarsi in un boccone indigesto.
Marco Tomasone
redazione eXtrapola