Crisis management: Ascolta il web per salvare il tuo brand.

Una Brand crisis  può verificarsi per una serie di motivi: un tweet controverso, una pubblicità insensibile, un prodotto disfunzionale o un disastro naturale. Qualunque sia la ragione, il risultato è di solito la stesso, un impatto negativo e dannoso  sulla reputazione.

La gente usa  i social media per sfogare le proprie frustrazioni, e se si tratta di un prodotto, lasciare recensioni negative su siti e-commerce come Amazon, o Walmart.com. Evitare di presenziare sui  social media può quindi  spesso fare più male che bene, quindi qual è la soluzione?

La gestione delle crisi

Quando è necessario una  crisis management?
Riconoscere quando c’è una crisi è il primo passo importante per superarla.  Aziende di Web reputation e Social listening, come l’italiana eXtrapola, forniscono servizi di monitoraggio del web e  avvisi tempestivi,  così le aziende possono scoprire  rapidamente quando le conversazioni sul loro brand è aumentata, o il sentiment ad esso legata scende criticamente. Essere avvisata tempestivamente  offre all’azienda la capacità di intervenire rapidamente, in modo che possa esser  stabilito rapidamente un piano  d’azione per rispondere alla crisi in atto.

Come rispondere a una Brand crisis.
Rispondere ai clienti che si tratti di una situazione di emergenza, o  di un feedback negativo, dimostra che un’azienda si preoccupa per le valutazioni che riceve, ed è interessata a al rapporto con il cliente ed a migliorare il suo prodotto o servizio.

L’ascolto dei social non solo permette di avvisare le aziende dell’esistenza di  una crisi, ma anche di identificarne le origini e i motivi  in modo rapido ed efficiente.

Prendendo ad esempio un  case study,  spieghiamo come un cliente che lanciò  un prodotto innovativo  nel campo delle  pulizie, ha visto inizialmente un accoglienza positiva al prodotto, salvo ritrovarsi, dopo qualche mese, con un proliferare di opinioni negative dovute ai dubbi dei consumatori sulla sicurezza del prodotto.

Utilizzando analisi dei dati online come quelle di eXtrapola, il marchio da miliardi di dollari analizzò le  conversazioni per scoprire cosa precisamente inducesse  la gente a ritenere il prodotto un pericolo per la sicurezza. Scopri cosi che gran parte del sentimento negativo era dovuto al errato utilizzo del prodotto da parte di sprovveduti consumatori, i quali  ingiustamente diffondevano poi voci sulla pericolosità del prodotto. Nelle  24 ore successive all’analisi la società è stata in grado di condividere queste informazioni con i partner commerciali per calmare le preoccupazioni di un possibile richiamo del prodotto, e per introdurre una campagna di istruzione sui corretti modi d’uso del prodotto. Diverse settimane dopo uno studio più dettagliato  stabili  una crescita esponenziale delle vendite conseguente al superamento della crisis.

Come non rispondere ad una crisis
Internet è piena di esempi di come i Brand  non siano  riusciti a rispondere ai clienti in modo adeguato o tempestivo. Per darvi un’idea di quanto sia importante il  monitoraggio delle  delle citazioni del brand su fonti web analizziamo  una crisis che si è verificata  in Australia.

La crisi

Nel giorno di San Valentino è stato scoperto che  persone provenienti da stati australiani del New South Wales e Victoria avevano contratto l’epatite A dopo aver mangiato frutti di bosco surgelati del brand Nanna, importati dalla Cina e Cile dalla Patties Foods. Secondo l’Herald Sun ,  a 10 persone è stata diagnosticata epatite A. Un altra marca  di frutti di bosco, creative Gourmet, prodotto anch’esso dalla Patties Foods, da allora è stato bandito dai frigoriferi dei supermercati.

Il Consumer Response

A seguito della vicenda il consenso all’importazione e consumo di frutti di bosco internazionali è precipitato, con molte richieste di vendere nei negozi soli  frutti di bosco australiani.

La risposta dell’azienda

Creative Gourmet Australia ha mantenuto i consumatori informati a riguardo della vicenda sulla propria pagina di Facebook, ma l’azienda capogruppo, la  Patties Foods ha finora utilizzato solo agenzie di stampa per rilasciare dichiarazioni. La  Confusione sui frutti di bosco contaminati ha lasciato le persone sui social media arrabbiate e in attesa di  risposte. Patties Foods non ha creato alcun  account aziendale sui  social media, quindi non ha potuto intercettare e provare a rispondere e curare almeno in parte i disagi dei suoi consumatori arrabbiati.

Risultato

La Sentiment analysis preliminare condotta  sulle conversazioni  a riguardo del brand Creative Gourmet mostra che il 96% delle persone parlano negativamente dei frutti di bosco della Patties foods.  L’1% di sentiment positivo  è dovuto a quelli che credevano che la contaminazione da epatite A sarebbe potuta avvenire comunque, anche nelle bacche coltivate ​​localmente. I commenti neutrali provenivano da persone che, se pur deluse ,  non pensavano fosse possibile evitare di commerciare bacche coltivate al di fuori dell’Australia.

E’ interessante notare anche il malumore  dei consumatori che hanno riferito di non essere riusciti a mettersi in comunicazione con il centralino al numero verde aziendale, ne ricevendo risposte ai commenti sulla pagina facebook del sotto brand Creative Gourmet

Da notare anche la successiva e vertiginosa perdita di fiducia della società  sui mercati finanziari, con il prezzo delle azioni che è letteralmente precipitato dopo il ritiro dal mercato dei frutti di bosco facenti capo alla Patties Foods.

Conclusioni
Non basta avere un account aziendale sui social per gestire una crisi reputazionale. Quando è in gioco  la credibilità del brand , le imprese devono essere sempre in ascolto di quello che le persone dicono all’interno dei  vari canali online, tra cui siti di recensione , di commercio elettronico, blog, forum e social media, ed essere pronti ad intervenire tempestivamente non appena si percepisca un principio di crisi.

Utilizzando una strategia adeguata di controllo della reputazione online la Patties Foods avrebbe potuto isolare Facebook e Twitter come principali focolai della protesta, creare profili ad Hoc per gestire la comunicazione, e fornire, tramite l’implementazioni di risorse aziendali apposite, risposte puntuali e rassicurazioni ai numerosissimi clienti scontenti. Sicuramente questo non avrebbe cancellato i fatti , ma probabilmente avrebbe diminuito in maniera importante il sentiment negativo ed evitato invece, come poi è stato, una sua ulteriore prolificazione.